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              互聯網咖啡,如何建立品牌力與營銷力?

              時間:2019-10-10 01:10:00來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:90次「手機版」
               

              咖啡品牌

              星巴克咖啡進入中國市場20年,用9年的時間完成用戶消費習慣培養,也成為了線下咖啡的龍頭老大。2018年,借助線上支付與物流配送的高速發展,一波互聯網咖啡以迅雷不及掩耳之勢迅速沖入咖啡市場。本文重點從咖啡產品的消費品牌、市場現狀進行分析,對當前的互聯網咖啡品牌連咖啡瑞幸咖啡進行重點介紹,對咖啡互聯網模式進行對比、分析。

              一、咖啡市場分析

              目前國內的咖啡市場主要速溶咖啡、即飲咖啡與店鋪咖啡三大類,從飲用量來看,仍以速溶咖啡為主。而伴隨消費升級,店鋪咖啡的消費量逐年增長。

              據倫敦國際咖啡組織統計顯示:

              中國的咖啡消費正在以每年 15% 的速度增長,一線城市甚至能達到30%左右,高于全球水平的 2%。

              目前中國平均每人咖啡消費小于5杯/年,北上廣等一線城市可達到是20杯/年。而北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯,日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。我國咖啡市場還有很大的成長空間。

              褪去文藝、小資的外衣,咖啡逐步變成人們生活、工作中的標配。早上一杯咖啡喚醒一天好狀態,成為越來越多職場人士的選擇。用戶飲用場景增加至辦公室、家中等,需要更便捷的方式滿足用戶需求。

              整個咖啡市場主要由以下幾部分組成,用戶消費層級從速溶、即飲逐步升級至現磨產品,而基于用戶對于便利性的需求,則由外賣咖啡來滿足。

              二、互聯網咖啡簡介

              互聯網咖啡重新定義咖啡消費的人、貨、場,基于大數據分析與LBS技術,以外賣形式將咖啡送到消費者面前。吸引的是不方便到店、距離較遠不愿到店、假期懶得出門等場景的消費人群,省去路途繁瑣,在不降低品質的基礎上獲得便利。這些用戶更注重咖啡品質,而非咖啡店環境。目前發展較迅速的品牌是連咖啡與瑞幸咖啡。

              連咖啡:2012年建立,創立初期主打“品牌咖啡外賣”服務,通過代購星巴克等品牌咖啡產品,獲得咖啡外送市場的數據。2016年建立自有品牌Coffee Box,依托微信與外賣平臺,提供自有品牌咖啡外賣服務。

              瑞幸咖啡(luckin coffee):成立于2017年?11 月,由原神州優車集團COO錢治亞創建,截止2018年5月,已完成門店布局525家,采用線下門店與線上配送的結合方式。門店不設收銀,無現金結算,均通過下載品牌APP完成下單。

              三、連咖啡與瑞幸咖啡分析

              3.1 品牌分析

              3.1.1品牌定位

              可以看出,二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合,尤其在線上部分,具有較強的競爭態勢。不同的是,連咖啡只有線上的渠道,咖啡車間只生產不售賣,做到移動咖啡館的規模覆蓋;瑞幸咖啡采用線上、線下的新零售方式運營。

              3.1.2品牌傳播

              連咖啡以新媒體傳播為主,未見廣告投放。公眾號建立用戶對品牌認知,完成產品宣導;營銷推廣帶來朋友圈曝光及引流。更多是撬動用戶的社交關系鏈來完成品牌的傳播,利用熟人口碑更好的實現品牌推廣。

              瑞幸咖啡簽約大牌代言人、采用密集廣告片投放,進行高密度品牌曝光。代言人湯唯的知性魅力和張震的紳士形象深入人心,傳遞出文藝、氣質、品質生活的信息,與目標人群相匹配,通過代言人的個人形象迅速建立品牌認知,讓用戶產生信任感。

              密集投放電梯、樓宇廣告、新店開業基于LBS推朋友圈廣告。上班前看到廣告、電梯里看見廣告,時刻提醒用戶來一杯吧。廣告片色彩與咖啡杯一致的藍色,整體廣告調性輕松活潑,音樂動感十足,每次看到廣告,都有一種來一杯的沖動。

              3.2產品分析

              產品分析從種類、價格、包裝三個維度進行分析。

              3.2.1 產品種類

              連咖啡:

              除提供咖啡外,還提供雞尾酒、飲料(以椰子水為代表)等多品類產品。以咖啡為主力產品,雞尾酒、飲料作為輔助產品,并且擁有了粉紅椰子水、防彈咖啡等獨家網紅產品,在產品種類上與其它競爭品牌形成區隔。

              且在售賣時間上,白天是咖啡館,晚上化身小酒館(只提供莫吉托與椰子水)。豐富的產品不但有助于增加用戶選擇,也有利于用戶留存及復購。但需注意新產品研發成本、市場推廣成本等數據,降低產品風險。

              瑞幸咖啡:

              主要產品為咖啡,輔助以一些茶、飲料等產品,并提供健康輕食與沙拉產品,與星巴克等線下咖啡店產品線基本一致。預估瑞幸咖啡的產品受其線下店的運營模式影響,仍遵循線下應用場景,提供給用戶休閑、下午茶的搭配組合。

              連咖啡在產品線上更加突破,給用戶更多選擇,差異化產品更有競爭優勢。

              3.2.2產品定價

              定價分為兩部分:用戶實際支出=產品+配送費(瑞幸咖啡僅分析其線上模式)

              連咖啡:

              除美式外,產品單價集中于30元左右,其中防彈咖啡售賣35元/杯,拿鐵、摩卡類產品與星巴克差異不大,配送費為5元/單(滿兩杯免配送費)。如按照標價購買一杯咖啡的價格實際高于星巴克,但因有福袋、萬能咖啡、新用戶半價等促銷手段,用戶實際支付價格低于星巴克,在營銷推廣部分做詳細分析,在此略過。

              瑞幸咖啡:

              咖啡標價分為21元、24元、27元三個價位,低于星巴克,高于低端連鎖咖啡。且有買贈促銷、折扣券等優惠政策,用戶有可能獲得更低價格的產品。

              與星巴克相比,連咖啡與瑞幸咖啡均拋棄了價格歧視的做法。一款產品只有一個規格,節省用戶在杯型上的選擇時間,降低流失率。以瑞幸咖啡為例,點擊卡布奇諾產品后可以看到用戶可以選擇規格、溫度、糖分及其它添加物,搭配出更多口味。

              3.2.3包裝設計

              連咖啡:

              配送包裝采用紙杯+紙盒的形式,精致紙盒包裝提升了產品質感。根據產品口味不同,咖啡杯具有不同顏色,從網圖來看,有橙色、黑色、白色等多種顏色。

              考慮到品牌本身的品牌力目前還不夠強,不同的顏色會降低品牌的視覺記憶度,減弱用戶的關聯聯想。尤其在品牌知名度還不夠高時,鮮明的包裝符號有助于幫助用戶建立品牌聯想,加強品牌認知。

              (注:圖片來自網絡

              瑞幸咖啡:

              同樣采用紙杯裝,在設計上采用視覺效果佳的藍色,與當前常見的白色咖啡杯形成區隔,用戶辨識度高,而且在社交圈已經形成“小藍杯”的昵稱。用戶在看到廣告、其他人手里的杯子甚至紙提袋,都會聯想到產品,觸發購買欲望。

              3.3 售賣渠道

              連咖啡:

              售賣渠道主要是社交渠道與外賣渠道。

              在社交渠道上深耕微信渠道,通過公眾號進行銷售及活動推廣、程序主打團購售賣,用戶省去了下載APP的繁瑣。如何能有效吸引用戶查看消息,需從文案、活動等方案進行打磨,結合數據分析。

              在外賣平臺餓了么、美團外賣等以設立門店為主,通過參與平臺會員獎勵金等活動,優化品類rank排名獲得訂單。

              瑞幸咖啡:

              采用獨立APP形式,用戶可通過線上購買與線下到店體驗兩種方式接觸產品。相比連咖啡,增加了線下的渠道,APP的模式在新品上線、有促銷信息時可以通過push手段到達用戶,時效性更強,喚醒效果更佳,成本也更低。

              3.4營銷推廣

              主要從拉新、促活的角度來分析。

              3.4.1拉新

              連咖啡拉新形式:

              采用小程序老帶新1元團、首單半價等手段。新老用戶開均可開團,將團購信息發朋友圈或拉好友來完成拼團。在拼團中也使用了小心機,體現在:

              如2h內未拼團成功,則退款,利用稀缺性及緊迫性吸引用戶的沖動性消費;

              1元拼團的超低價,新用戶試用門檻低;

              采用3人的小型拼團提升拼團機會。新用戶僅可參與一次特惠;

              數量有限,拼團從速。老用戶可以參與開團,拉新成本=(咖啡成本+配送費-1)*3/2,成本還是比較低的。

              一元拼團主要是針對少數的幾款新品,除此拉新形式外,用戶首次下單半價、外賣平臺新用戶首單立減等方式,為用戶提供低成本嘗試機會。

              瑞幸咖啡的拉新主要采用裂變營銷:

              新用戶首次下單可以免費領取一杯新咖啡,老用戶通過分享至微信好友or朋友圈,如好友首次下單,兩人均可獲得一杯免費咖啡。老用戶可無限推薦,裂變營銷充分調動了老用戶的積極性,當裂變系數大于1時,用戶數量呈現指數增長。

              APP人均拉新成本=2杯咖啡成本(含制作+配送費),從當前APP下載量數據來看(以下為酷傳網APP安卓版下載趨勢圖),新用戶成長態勢強勁。

              對比連咖啡的“一元團”與瑞幸咖啡的首杯免費,雖然考慮到配送費之后,二者的價格實際是一致的。但從傳播上講,用戶判斷并非理性判斷,更容易被免費的宣傳所吸引,可能會帶來更高的新用戶。

              3.4.2促活

              連咖啡:

              在用戶的促活上,主要有以下幾種方式:萬能咖啡券、滿減、滿二免一、老戶團、搶福袋、節慶促銷等。今天重點講一下福袋產品和萬能咖啡券:

              福袋利用了多變的酬賞,你永遠不知道你這次抽的福袋里有什么樣的折扣券、多大優惠的折扣券。不同產品優惠券帶來優惠的同時,吸引用戶嘗試不同產品。優惠券具有一定的有限期,通過公眾號過期提醒,利用損失厭惡心理,將券轉化成產品。

              萬能咖啡券的優勢是把選擇權給予用戶,減少用戶的購買選擇困難癥,只用跟隨自己的口味喜好度來選擇。同時,用戶購買高價格產品時,會有一種賺到了的感覺,滿足用戶“占便宜”的心理,這種想法可以轉化為社交貨幣,增加品牌的口碑傳播。

              瑞幸咖啡:

              滿二贈一、滿五贈五的促銷活動。用戶可以根據需求選擇21、24及27元三個價位的咖啡券,用戶可以組合使用該券。根據用戶的消費數據統計:

              當用戶在一個平臺上連續購買超過5次時,更容易形成忠實用戶。

              但相比于連咖啡的萬能咖啡券來比,優惠券的使用具有一定限制性。

              除批量購買優惠外,瑞幸咖啡還會不定期的發放給用戶一定折扣的優惠券,如五折券、1.8折券、開業大券包等,除拉新促活外,也屬于流失召回的手段之一。

              3.4.3社交推廣

              在咖啡的使用上,除了日常的個人飲用外,連咖啡與瑞幸咖啡都設置了贈送的版塊,用戶可以送給好友,形成禮品,成為傳情達意的媒介,更易引發用戶的社交傳播。

              連咖啡在小程序中上線心愿咖啡板塊,用戶上傳個人照片,利用好友好奇心,贊助一定金額抵換咖啡,每人最多助力0.5杯,類似微信之前的付款看圖。但個人認為此方式慎選,除非你是貌美女神,朋友圈一堆擁護者愿意為你買單;或者就是好朋友間的偶爾調劑,圖個開心,否則容易變成朋友圈乞丐,造成不愉快的交流體驗。

              四、總結

              綜上分析,連咖啡在產品組成上優于瑞幸咖啡,但視覺設計上弱于瑞幸咖啡;二者都充分利用老用戶的社交關系來發展新用戶。

              營銷手段上來看,瑞幸咖啡前期狠砸錢,通過代言人、廣告投放燒錢圈地,也達到了迅速打開知名度的目的。線下門店相比于連咖啡的站點,重資產投入大,快速鋪店帶來產品標準化管理、店鋪運營的極大考驗?;ヂ摼W咖啡仍受制于位置、價格影響,咖啡產能的暴增是否與消費量增長相匹配,砸錢能否培養出一個足夠支撐其體量的市場,并且實現盈利,仍待后續持續觀察。

              市場的發展除了受產品與營銷手段影響外,還與市場環境與資本加持相關。一二線市場的用戶有更強的咖啡消費習慣以及外送需求,但三四線市場的人群時間成本更低,店內消費、社交溝通是用戶咖啡的強需求因素,或許瑞幸線下店面的形式更有市場。同時,資本加持也時刻影響著品牌的營銷策略,有資本做后盾,才有底氣去采取激進的手段來跑馬圈地。

              未來互聯網咖啡品牌到底鹿死誰手,我們拭目以待。

              參考文章

              青山資本:《誘人的咖啡,難做的生意

              題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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